搅动400亿的冷门生意这位大厂出来的创业者做对

作者:admin   发布时间:2021-07-28 19:54     

  Z世代们在新消费路上高歌猛进。大国崛起的成长背景让他们积极、乐观,拥有更强的本土文化自信。过去几年,国货风潮已经通过电商、内容、营销破圈,诞生出百亿甚至千亿级别的创业公司。

  你很难将其归结为一点,新的人群、新的渠道、新的技术和新的供给共同构建着这个新的消费时代。只是新品牌觉醒的根本,是“你”。

  中国14亿人口,重要的是“十亿”这个数量级,它代表着广袤而尚未开发的大片市场,无数国人和创新的先行者,等待加入消费洪流。

  电商在线将推出新栏目「新潮\NEW brand」。通过不同角度观察、感知新国货品牌在各自领域的细微变化,记录中国当下消费市场变迁。

  除甲醛产品,乍听起来并不是一门性感生意:跟化学品打交道,普通人在新房装修完才可能产生需求,是至今未被认定的“创业风口”,但有人一铲子就掘到了这个近400亿规模的隐秘富矿。

  今年天猫618之后,一个仅成立不到1年的新品牌突然让很多传统品牌焦虑了。这家名为Full of Hope的品牌,去年9月才正式在天猫开店,不到半年时间就追上了3M、霍尼韦尔、浙大冰虫等一众更早入局的国内外大品牌,在今年618期间以2500万销售额登上除甲醛商品销量榜首。

  打开该品牌的天猫店,最畅销的一款除甲醛果冻月销超过8万,高过其余几家品牌的热销产品总数。作为除甲醛生意的搅局者,Full of Hope凭借这款单价50元的爆款快速崛起,让其它品牌四处打听它的来头和蹿升路径。

  此前,互联网曾流行一个段子:“5000篇小红书+2000篇知乎问答+李佳琦薇娅带货=一个新品牌”。尽管Full of Hope略有不同,用的是小红书图文博主+抖音信息流广告+雪梨、林依轮等第二梯队主播带货的方式,其营销路径事实上也没有脱离这个大框架。

  3、“消费大厂”出身的创业团队,让品牌在融资和成长过程中,至今没走什么弯路。

  「电商在线」采访了Full of Hope的创始团队,如何基于用户痛点把握商业机会,不断调整和进化产品本身,将一门偏小众的生意做成“神奇”的生意,对其它新消费品创业者来说,这可能是一种启示。

  除甲醛产品过去做的大多是to B的生意,需求来自办公室、学校和医院,游走于热捧消费品的投资机构视野之外。

  普通家庭的消费者了解甲醛的危害,但大多只是通过买绿植、竹炭包或是通风等方式除醛。直到2018年的自如甲醛房事件,以及2020年的甲醛棕床垫事件,让中国消费者对甲醛的了解更进一步。2017年中国除甲醛行业市场规模约为226.5亿元,到2022年,预计将增至389.32亿元。

  一家名为白元的日本公司,自2004年进入中国市场后,只在中国推出了防蛀防霉片、除湿剂和除甲醛剂这三类商品——要知道,这家拥有近百年历史的公司,在日本销售覆盖家庭清洁和个人护理所有类目的商品。

  它在中国市场潜伏已久,甚至被认为过于保守,但相当准确地抓住了中国除甲醛市场的机会:白元1990年代就研发出来的除甲醛产品,最终未在日本发售,入华后却成为针对中国消费者推出的首批商品。

  在两地不同的销售策略,和中日两国的住房市场有关。向城市迁徙的年轻人、换房需求不断的家庭,推动了中国城市住房市场,顺带扩大了除甲醛的市场。而日本在90年代金融泡沫后陷入的经济低迷,加上买卖房产需要缴纳的高额税费,都极大地打消了年轻人的买房兴趣。此外,日本市场习惯将影响室内空气的有害气体统称为TVOC(挥发性有机物),少有专门主打“除甲醛”的产品,而不断被各大事件拨弄神经的中国人独独对“甲醛”更加敏感。

  除甲醛市场中的大玩家,既有3M和霍尼韦尔这样的美国大公司,也有背靠浙江大学实验室的浙大冰虫:

  3M这个市值超千亿美金的制造业巨头,据称全球每天50%的人能直接或间接接触到它的品牌,大家熟知的3M口罩,名声在雾霾与疫情中被不断放大;

  霍尼韦尔生产除甲醛电器和家居日用品,更被认为是种“降维打击”——它过去生产的是航天器和汽车材料;

  而专做除甲醛的浙大冰虫,据其官网显示,在全国共有900多家服务点,提供上门除甲醛服务,还在天猫拥有一家超过8年的冰虫旗舰店,以及博华康生旗舰店和树派旗舰店,卖的是不一样的除甲醛品牌。

  “尽管有多个国内外品牌入局,但都没有形成垄断”,天猫家清行业小二墨迎表示。自去年疫情后,除甲醛商品的线%,其中像洗衣液、洗洁精这样的重抛货,利润空间很浅,但是像除甲醛、除湿和芳香类产品,其实有非常大的利润空间。

  Full of Hope创始人潘浩表示,除甲醛商品同时满足了高增速、市场规模可观、客单价不低,最关键的是,他发现关注室内环境清洁的是一批高价值的消费者:新锐白领和资深中产(尤其是女性),买得起房子的30岁以上人群,聚集在一二线城市里。

  “消费最旺盛的年龄段和性别,在最有钱的市场和城市,这是一群很有价值的消费者”,潘浩说,“这批人在买了除甲醛产品之后,未来会有能力继续消费你的产品。你要重仓的是那些买得起你产品的人。”

  实际上,其他创业者更早就从市场缝隙中看到了机会。Airfunk在两年多以前就发现了这个趋势赛道,它的除甲醛果冻,凭借插画风格的设计包装,在一众“工业风”的同类产品中脱颖而出,还多次进入薇娅直播间,很快就冲到了类目第一。

  企查查显示,Airfunk所在的广州麦和日用品有限公司,同时拥有里兜这个宠物品牌。据接近Airfunk的人士表示,其创始团队过去曾是拜耳的TP服务商,后来自建了多个家清品牌,以代工模式迅速成长。

  但可以从小红书看到,Airfunk最具热度和影响力的内容大都停留在2020年。这个曾经的赢家,选对了赛道,也有对品牌的理解和运营经验,轻松“躺赢”两年后,最后并没有乘胜追击。

  “很多人瞄准赛道,但是没有人砸赛道去做增量”,该名熟悉Airfunk的人士表示。

  如果说Full of Hope做对了什么,是它解决了消费者一直以来的困惑:甲醛无色无味的属性,让人无从得知除甲醛产品是否真的发挥了作用。

  它则让除甲醛过程变得可见:除甲醛果冻在滴入激活剂以后,会逐渐从深蓝色变成无色。这个卖点被放在了天猫店的显眼位置以及商品详情页。

  不少除醛品牌往往会钻进营销牛角尖:它们大多极力证明自己的除醛率,但事实上,如果打开3M、霍尼韦尔、浙大冰虫等一众品牌天猫店的商品页面,会发现除甲醛产品无一例外都会放上检测报告——当甩出检测报告成为一项基本动作,它会是消费者考虑是否购买的因素之一,但也会让消费者难以做出最终选择。

  Full of Hope打开了一种新的营销思路,不过在其它领域,这样的方式也并非首创——洗衣粉洗后浑浊的水并非全是衣服的污渍,而是因为添加了活性剂,去角质啫喱搓出来的“泥”也绝非角质。白元的防霉片,也会在效果用尽后显示出“谢谢”两字——它们都是为了宣传效果或是增加用户体验而用的一个“小手段”。

  此外,更清新简单的产品包装设计,适配更广泛的家装风格,以及为了环保在标签上使用的大豆油墨,都是Full of Hope与其余几个传统品牌做出的差异化卖点。

  《第一财经》曾报道,“黄埔军校”宝洁入华30年,累计为国内消费品及相关行业输送高层次人才超过6000人。

  “军校校友”们过去大多流向了互联网:猎聘网创始人兼CEO戴科彬、宝宝树创始人王怀南、唯品会副总裁冯佳路,但2016年后,方向转至消费品领域:黄锦锋创立了完美日记、冯秋婉创立了每鲜说,Full of Hope的创始人潘浩也曾在宝洁任职,此后又先后担任过百事、联合利华和美素佳儿的高管。

  2019年,潘浩和创始团队注册一家名为“时宜”的公司时,起初的设想还是做一个品牌孵化器,但疫情之后,他们就决定自己建立一个和“家”相关的品牌。

  该品牌其余几个创始人,要么来自大厂,或是掌握优质的渠道资源:营销合伙人Wills Wang为原瑞食佳CMO,联合利华凌仕东北亚负责人;负责研发的白老师是“15年的老研发人”,曾参与建立花王在中国的研发团队,也曾任职于强生和一家原料公司,“把研发的全链路都走了一遍”;负责信息流投放的合伙人晓锋在在线教育领域有多年投放经验;天猫渠道负责人张超曾是不少淘美妆的操盘手。

  这批从大厂出来的新消费品创业者们,基本上有个共性:他们讲的故事不再是“我喜欢,但市面上没有,那就自己创立一个”,而是“这会是一门大生意,市面上又没有足够形成心智的品牌”。他们会关注某一个“叶子类目”在同类目产品中的增速;在天猫上做生意,就定期和小二沟通;善于“研读课本”。潘浩说,自己读课本的方式就是研究阿里内部的工具和分析工具,找到所在品类的消费者的渠道偏好。

  Full of Hope最主要的投放阵地在小红书。尽管小红书公认的红利期在2019年已接近尾声,但潘浩认为,家清产品在小红书依旧有流量红利。从小红书的搜索结果看,Full of Hope投放了一批粉丝数量在4000到50000级别的家居博主,618期间还找了赵露思带货,他们安利的方式,都是晒出自己的家。

  潘浩将抖音、微博、小红书、微信公众号和知乎等一众社交媒体平台放在一个坐标轴上,横轴是商品的决策链路,纵轴是商品的“颜值”或“表现力”:抖音适合高颜值,但决策链路短的商品,譬如服装或一些猎奇的小玩意儿;而决策链路的另一端,是知乎,适合做医疗、保险与教育等长决策链路商品的用户教育。

  当公司借助爆品从0快速成长到10时,下一步会怎样?这是困扰几乎所有新品牌创业者的问题。

  尤其是大厂出身的创业者们,他们习惯于过去在品牌建设上长达三、五年的投入时间,尽管漫长,但长期的市场教育才能真正让品牌住进消费者心里,也能在自己与跟随者之间建立一道壁垒。但几个月内就成长为千万级品牌的速度,让Wills Wang觉得,虽快,也易逝。

  初创者发现一条新锐赛道,但被后来入局的大厂收割红利,这样的例子层出不穷。

  连续两年烘焙麦片类目Top1的王饱饱,带动了整个烘焙麦片行业发展,但今年618被麦片工厂出身的欧扎克赶超。

  去年通过抖音直播走红的朴物大美,尽管今年依旧在天猫618的留香珠类目榜首,但被认为后继乏力。留香珠相当大众化的薰衣草或玫瑰味,并非城市人群追求的小众“高级香”,因此它获得的主要是下沉市场人群。当下沉市场升级,朴物大美将面临众多替代品的竞争,香氛洗衣液、柔顺剂,或香水。此外,宝洁、立白等头部家清品牌也看上了这个市场,销售价格和朴物大美相差无几,打折后甚至要更便宜。“教育了下沉市场的朴物大美,在收割了红利后,剩余红利会被大厂们收割走”,一位家清行业的资深人士评论。

  尽管在除甲醛这一赛道上,欧美品牌暂时不会给Full of Hope带来什么紧迫感。霍尼韦尔更重视高客单价的除甲醛家电市场,3M也并不会投入大量精力主推除甲醛产品,“欧美国家的店铺实际上没有很强的竞争意识”,墨迎对「电商在线」表示。但此前被赶超的Airfunk在寻求资本力量,希望夺回曾经的榜首地位,而浙大冰虫也开始重塑品牌,甚至也推出了Full of Hope的同款除甲醛果冻,“Full of Health”。

  尽管Full of Hope团队已经为品牌规划好了未来几个新产品的方向:香氛、科技类家电......都围绕家庭的不同场景展开,除甲醛只是他们圈中高价值人群的方式,“是我们进入家庭的第一个产品”,Wills对「电商在线」表示。