浙商证券-床垫行业深度报告:渠道加品牌正向循

作者:admin   发布时间:2021-08-04 19:19     

  :升。美国主要玩家格局稳定、高度集中(CR4位61.3%),而中国十分分散(CR5仅16%),背后本质原因是:(1)美国市场床垫消费场景十分丰富、渠道差异化较小,产品本身更为关键;(2)美国龙头品牌制造商精力更加聚焦产品&品牌营销,规模化优势更易形成。美国龙头成功之路:早期产品研发、中期品牌。”

  1.报告导读国内床垫内销市场具备活力,竞争格局优、龙头有望持续保持高增长,本文旨在总结美国市场巨头成功经验,剖析国内龙头增长机遇。

  2.投资要点复盘美国:技术迭代、品牌营销、强强联合造就高集中度格局,电商渠道快速渗透中美集中度的核心差异:美国床垫渠道发展成熟、差异化较小,产品本身更为关键。

  3.2020年美国家具零售额1152亿美元(+0.6%),其中寝具(包含床垫、床架)零售额达到170亿美元(+1.25%),占比16.43%,是仅次于固定沙发/沙发床品类(16.91%)的第二大消费品类。

  5.美国主要玩家格局稳定、高度集中(CR4位61.3%),而中国十分分散(CR5仅16%),背后本质原因是:(1)美国市场床垫消费场景十分丰富、渠道差异化较小,产品本身更为关键;(2)美国龙头品牌制造商精力更加聚焦产品&品牌营销,规模化优势更易形成。

  7.回顾3S和泰普尔的发展历程:(1)早期凭借技术(如丝涟的美姿、舒达妙而扣、泰普尔记忆棉、SleepNumber空气床垫)深入人心,并通过多元产品矩阵全面覆盖客群;(2)中期依靠生动的品牌营销确立大牌优势,如席梦思保龄球、舒达羊等;(3)后期通过横向并购整合巩固领先优势,08年以后4巨头两两合并,5-10位的品牌也相互整合,集中度进一步提升。od体育

  9.2014-2018年间美国线%,线上渠道规模增速显著高于线下渠道,背后的推手是电商模式的服务优势和价格优势突出,也催生了一大波以Casper、Purple为代表的专业床垫电商品牌。

  10.线上线下融合是发展趋势,传统品牌有望收复失地:(1)传统巨头着手布局电商渠道,如舒达席梦思收购线上床垫品牌Tuft&Needle,泰普尔自建电商平台、销售额高增;(2)线上品牌通过线下体验式消费增强消费者体验,如Casper计划3年新开200家门店,Resident、Purple与实体床垫零售店合作。

  11.观国内:品牌认知度逐渐提升,龙头加速渠道布局抢占份额我们认为,当前阶段渠道扩张和品牌营销是中国龙头跑出来的胜负手。

  13.根据ISPA数据,2002-2019年我国床垫消费总额从306亿元增长至768亿元(CAGR为12.2%,约合115亿美元),19年增速达13.1%,已经超越美国成为全球最大的床垫市场。

  14.我国床垫渗透率仍有持续提升空间,同时更新需求不断释放,我们推算出2022年中国床垫市场规模有望达到1036亿元,且20-22年保持复合10%以上的增速。

  15.短期来看,地产周期亦形成催化:21年竣工景气预期贯穿全年,床垫不受精装冲击零售最为受益。

  17.根据泛家居网,14/17/19年慕思、喜临门、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝6家内资品牌门店数量合计分别为5242/8004/11393家,同期3S+金可儿合计门店数668/2330/2925家,内资品牌在网点密度上已经大幅领跑,喜临门、敏华、顾家、梦百合龙头上市品牌份额持续提升。

  18.后续我们看好份额持续向龙头集中:(1)随着消费升级的的趋势不断上升,消费者对床垫产品的质量和品质要求提高,品牌效应愈加重要;(2)相比定制家具等其他家具,床垫产品具有更强的标准化和规模化属性,龙头企业的规模化优势逐步显现;(3)20年疫情期间大量中小品牌资金链断裂、加速退出市场,优质店面资源被龙头抢占。

  19.产品端:差异化程度较小,龙头延伸价格带覆盖更多客群,智能睡眠或是未来3-5年的新风口。

  20.渠道端:(1)线下龙头高速开店,经销商更青睐大牌,慕思14-19年平均每年新增540家;喜临门16-20年平均每年净增535家,并计划21年新增800-1000家,伴随优质大经销商资源和KA卖场的优质店铺位置被大品牌率先抢占,小品牌想要后发崛起的难度将非常大。

  21.(2)电商渠道龙头高增长,喜临门遥遥领先(20年双11成交总额7.2亿,第二名慕思2.5亿),连续三年获得天猫平台床垫类目销量第一,连续六年斩获京东、苏宁床垫类目销量第一,同时电商团队优秀、有望发力床垫,值得关注。

  23.外销渠道:反倾销影响分化,内销占比高的敏华(床垫)、喜临门(自主品牌占比提升至60%以上)受到影响预期较小。

  24.原料涨价影响:龙头纷纷开展提价措施,基本可对冲大部分原料涨价影响,且考虑到公司原料有备货、后续原料持续涨价动力不足有望回跌,我们看好龙头盈利能力维稳。

  25.投资建议本文复盘了美国床垫发展史并总结了海外巨头成功的启示,认为渠道扩张(包括线下门店和电商)和品牌营销推广,是当前中国床垫龙头跑赢行业、实现集中度提升的胜负手;而内销床垫伴随渗透率提升、翻新需求兴起有望保持双位数的增长。

  26.从标的推荐来看,上市公司中喜临门是床垫第一股,内销自主品牌业务保持高增,线下高速开店+电商霸主地位牢固,同时品牌营销方面持续把自己打造为国民品牌形象,有望后续份额角逐中率先取得优势。

  27.从沙发跨界而来的敏华控股和顾家家居同样值得重点关注,二者在沙发领域的品牌认知度极高、且沙发向床垫导流顺利,看好床垫作为其第二主业获得高速发展,此外以记忆棉床垫作为主打的梦百合亦处于内销加速拓展期,建议关注!风险提示:原材料价格涨幅超预期;海外疫情加剧;中小品牌出清不达预期。

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