剖析雅兰“爆破营销”如何赢战淡季市场

作者:admin   发布时间:2021-09-02 19:23     

  面临2012年低迷的家具市场,如何在逆市下突围,成为众多家具企业生存与发展的转折点。继深圳五店两天创500万销售奇迹后,床垫装修效果图)广州六店两天再创420万销售神话,逆市下,变“坐销”到“行销”的营销模式转变,成为雅兰床垫开启逆市突围的利器。

  雅兰总经理吴为把这次系统营销称为一次真正的系统集成。何谓系统集成?这个概念是否第一时间让我们联想到电脑、手提电话等先进的电子产品的工作原理概念?深入了解雅兰此系统营销的整个流程管理方法后,笔者认为雅兰此次营销活动可以用精密,快速,精准高效来形容。就如电子产品的集成电路版,由市场部作为中枢,将15天的筹备进程逐一拆解,细分任务,落实到非常具体的单位和个人,各司其职,整个庞大的作战团队高效运转。系统营销不是什么新鲜的概念,尤其在家居业早已被各种使用。笔者尝试从雅兰此次广州活动标准流程中找出他们优胜之处,以供行业参考借鉴。

  雅兰的活动流程管理相当清晰,每一个大的步骤都分成精准的版块,每个版块确定内容与操作指引,定好相对应的输于文件,便于团队之间的沟通、监控以及流传、整理、存档。每一个进程都有清晰的进行时间,能够使得执行人在跟进项目的时候更有节奏感,不容易出现进度失控的问题。每一个项目,都有相对应的“第一责任人”及“协助人”。这种绝对的单一的第一责任人跟协助人的团队协作制度,非常好地规避了责任不清,出问题互相推诿的弊端。

  整个活动的流程监控,分成六大部分,分别为:1、调研并立项,2、最核心的准备,3、活动方案制定及启动大会,4、活动宣传,5、活动执行,6、活动总结。其中,最核心的准备这一项感觉上独立于各个连贯的流程之外,被雅兰市场部视为特别重要的一块提炼出来,其中包括尽可能获取更多的精准客户数据以及有利于活动宣传的商场广告位。雅兰培训部莫经理向网易家居表示,告知消费者,使消费者获取活动信息比其他一切都更为重要,因为只有信息到达,才能创造顾客到店的可能。有这样一个清晰明确的重点目标,在整体活动筹备期,重点事项就非常清晰了。包括没有被列进最核心准备的事项,只要是涉及宣传的项目,都会备受重视。

  整个项目统筹计划重点设定为:设立项目总统筹,调研、立项、确定爆破门店数量、任务、资源及团队配备。作为中枢部门,统筹人需要负责的事项:1、总协调管理 2、对各部门进度及效果负总责,负责制作《每日工作总结、进度汇报》。调研组作为整个行动最先始的市场信息提供者,他们需要执行的任务为细化为获取以下几项数据:A:收集竞争对手近期活动力度表现形式; B:把握商场是否可有活动可借势;C:收集近一年楼盘交房及集中装修度数据;D:搜集客户数据库。

  我们选择把雅兰此次爆破营销的“活动宣传”部分放大进行解析,这也是他们视为活动成败关键的一步。

  首先以电话营销为例,由于活动需要动用大量的话务员进行临时的电话营销工作,所以要面对临时招聘一批兼职人员完成此项任务。如何能够在短时间内建立起这些人员的战斗力,是个不小的考验。而且电话营销活动有双刃剑的作用,万一与客户沟通时拿捏不好,会极容易招致客户的反感,对品牌影响造成负面影响,得不偿失,因此,雅兰主要从公司各自营店、各经销商,甚至是工厂车间借调优秀员工做电话推广,精准营销的同时又能维护品牌。

  雅兰的培训团队负责人莫经理首先确定电话营销团队的招聘要求:女性:18~25岁、声音甜美,综合素质较好;要求不低于300通电线%的人员储备。

  进入电话营销实战阶段,雅兰的操作流程分为四个需要落实的部分:1、据客户意向进行分类,将客户意向程度划分为不同类型,将联系到的用户划分为A+、A、B、C四个类别,以促使之后的进行的跟进沟通更有针对性更有效果;2、营销效果反馈,分组PK,提升战斗士气,增强这些临时聚集起来的营销人员的团队协作感,愉悦感;3、及时跟进每个人每天的工作进度及质量,并根据300条/人/天调整人员数量与进度;4、人员激励与现场监控。高强度要求下,电话营销是十分鼓噪乏味的工作,为了确保工作成效,激励和监控也许就是其他营销少做了的但又偏偏很重要的那一步。

  现在任何的策划活动,如果少了网络推广这一步,影响力将会大打折扣。但网络推广的价值显然并未得到所有企业的重视,雅兰此次配合整个系统营销的线上推广作出了一次成功的典范。

  雅兰成立网络推广专项工作小组,多达8人的专业团队专门负责线人小组首先确定网络推广渠道及分工。渠道最后被确定为:搜索引擎、新闻、论坛博客、社区、邮件、QQ群;最重点的目标为瞄准本地行业网站,实现目标客户的精准锁定:1、QQ群与QQ邮件推广:13个200人以上的QQ群,传播人群在2000人以上。2、论坛推广:120多个论坛的推广,点击次数在10000次以上。3、百度联盟:展现300W次,被点击2529次。4、微博的线上召集,带来過万的粉丝量,给活动专题带来50000的PV量。

  在雅兰选定的六个直营专卖店附近锁定六个目标楼盘,分别为金沙州恒大御景半岛(8000户)、万科金域蓝湾(3000户)、金沙州恒大绿洲(3000户)、小北御景广场(800户)、东圃翠屏富通(800户)、东圃景安(1300户)进行DM单张投放和陌拜,寻找精准客户群体。扫楼前期首先确认好DM单页、邀请函、产品手册等宣传资料,准备好驻点物料:帐篷及包装、接待台、X展架、DM单等。

  雅兰在楼盘推广项目上,不是采用一刀切的形式,而是根据不同的楼盘特点,进行不同形式的重点推广。例如对于新旧楼盘,分别采取用不同的推广方式。

  从楼盘选择方面来讲,雅兰是中高端定位,因此楼盘选择中高端楼盘;楼盘的体量,尽可能找一些体量比较大的楼盘,攻克起来效率会比较高一些。具体的方式,要看跟物业谈判的情况,没有固定的模式,但是常规有几种情况:物业很配合,很支持,那就是在现场做落地活动,由物业帮忙邀约客户,做现场驻点,并对客户进行短信发送和活动资料派发。如果物业没有很配合,那就做一些现场的资料派发,做一些简单的广告展示,配送一些小礼品。

  从楼盘入住情况的角度来分类,也会有不同的区别对待,刚入伙,没装修的一般会作为资源储备,正进行装修的楼盘,这种类型的楼盘一般业主就是周六日回去看现场,一般周六日去走访。这类楼盘碰到业主的几率比较大,需要一层楼一层楼的跑,与业主或者施工负责人进行沟通,了解进度,并进行活动推荐。成熟社区(入住5-10年的),一般是进行现场的驻点和现场与业主进行沟通,派发一些资料和小礼品,以寻找到潜在的二次购买床垫的客户。

  通过雅兰的楼盘推广,最终获取到准客户330人,意向客户870人,楼盘装修客户信息1320个;预计可给活动当日带来客流400余人;创造成交客户150人;预估为最后成交创造销售额40万。

  雅兰这次的系统营销活动其中一个突出的地方是对卖场资源的收集和把控视为最关键的一点。在前期活动准备时期,已经对卖场资源的把控最为关键突破点。首先是派专人逐一跟参与活动的六大专卖店的卖场洽谈场内的展示资源。

  雅兰工作人员首先确定商场户外桁架、广告牌、道旗、展示架等可以获取的宣传位置资源,拍照确定位置,记录材质、尺寸以进行物料的及时制作准备;商场内红地毯地贴、玻璃贴、吊旗等也预先拍照确定位置,进行制作跟进。

  红星美凯龙为例,在卖场入门处即有巨幅背景板,显着标示出活动主题、优惠、地点等。一路进来,大堂里也有相应的广告牌,展示的是抽奖墙,让进入商场的潜在顾客可以一眼看到雅兰的抽奖活动,驻足了解。从一楼到三楼,一路过去,消费者的视线里永远少不了雅兰活动的地贴、道旗、展架,包括电梯边,楼道边的玻璃贴,吊旗等等。可以说,整个商场就是雅兰的海洋,每一个进入商场的消费者,都能在第一时间获得雅兰活动的相关信息。

  除了宣传物料铺天盖地,促销人员也“无孔不入”。笔者观察到雅兰的兼职促销员从红星商场外围200米之处就开始进行拦截,一些原本过路的顾客,确实被促销人员的说辞打动,被他们带领着送入雅兰店内。而带领顾客入店的人员是“驿站式”,一段一段地由负责不同占点岗位的同事接力接应。更有甚者,促销人员直接进入商场停车场地库,从消费者停车完毕以后便开始宣傳,使得拦截效果更为精准。

  在深圳站系统营销活动取得不俗成绩以后,雅兰马上启动了广州系统营销的计划,而这一次,不仅仅是为了在广州市场打响成绩,而是有意识地将广州作为一个引爆点,邀请全国的雅兰经销商一同参与,一同培训、实战,为全国的系统营销做好最坚实的铺垫。

  这一次题为“系统集成商业模式经销商特训营”的培训活动,通过“培训+实战”的训练模式,让每一位参与者亲身参与终端执行的颠覆式营销体验。培训课程包括:西点执行团队打造、策划魔方、魔术营销八大武器、雅兰产品盈利分析、店外二次销售兵法等十二项培训课程进行密集式讲课。

  120多位来自全国的优秀经销商代表,在系统培训完后,立即会分配进入广州系统集成营销活动的各个项目组,亲自在第一线迎接挑战。在活动执行前期,7月18、19连续两天在广州白云国际会议中心进行封闭式集训。20日进行模拟演练,21、22打响狙击战。一气呵成的日程安排,使得全国经销商这一次远赴广州紧凑时间里大有收获。活动结束后,雅兰进行了统一的活动回顾、总结,考虑得失,进行了系统的梳理,并将经验传授给经销商,以让他们回归本地以后能够迅速、有效地复制推广。

  系统集成团队的构成分为:人力招聘组、广告策划组、楼盘推广组、电话营销组、短信营销组、网络营销组、公共关系组、氛围布置组、终端拦截组、销售成交组、后勤保障组、活动造势组以及实战培训组。所有组别所负责的项目流程,都有清晰细致安排,权责分明。

  雅兰市场策划部邹经理表示:从我们有这个想法到开始活动策划、主题策划、内容策划,包括执行,最后到结束,总共只有17天的时间,需要大家绝对的群策群力,需要大家非常有牺牲精神。连续地做这样的经销商培训大会,做广州活动筹备,最近半个月时间,所有人基本上没有任何休息,同时,基本上都是每天工作到凌晨两三点钟。而笔者在培训现场所见,在销售终端现场所见,却是雅兰的员工基本上能保持不俗的战斗状态。

  在动员大会上,雅兰以蓝丝带作为团队精神的传承物,由雅兰总经理吴为在会场上单膝下跪戴到员工手腕上。他告诉笔者,对于这一次志在必得的活动,雅兰方面首先把部分的销售奖金发放给员工,以示对员工的信任及打气。

  如此短促的时间,如此庞大的队伍,精密地运转,各部门互相配合,交叉协作。高强度要求下依然能够在两天突破420万的销售额,应该归功于两点:一、项目流程细化到位,时间节点分明,监控合理,权责清晰。二、善于激励,点燃团队作战氛围,向心力强。从规则上制定合理奖励机制,从心理上给予鼓舞体贴。雅兰这一次系统集成营销的收获不仅仅是可观的销售额,而更重要的是打造了一个具有战斗力,凝聚力的团队。