od体育喜临门床垫 国产品牌与国际品牌同台竞技

作者:admin   发布时间:2021-08-18 01:13     

  近年来,喜临门床垫品牌在国内快速崛起,更是可以与国际品牌同台竞技。这主要归功于喜临门的不断发展,在探索中不断前进。多年来喜临门一直注重床垫研发,研发费用总额就高达5.8亿元,位列行业第一。这样的国货崛起,是为社会“铺路”,为行业“铺路”,满足了用户对于健康睡眠环境的需求。

  很长一段时间,中国制造业最令人自豪的,是我们仅用了三四十年的时间,就走完了欧美等发达国家百余年的工业化、科技化道路。

  这样的例子各行各业不胜枚举。家电领域海尔、美的、格力的强势崛起,不断收购欧美品牌;通讯领域中兴、华为逼得欧美不得不举起贸易战的盾牌;手机领域华为、小米、OPPO、vivo攻城略地,销量直逼苹果、三星,等等。

  大到汽车、家电,小到一张床垫,中国制造的崛起,背后都有着一个个从手工作坊到OEM再到自主创牌、企业上市,又反过来与曾经的“老师”同台竞技的传奇经历。

  这种传奇经历,在床垫这个平时并不为人所熟悉的行业同样表现得淋漓尽致。可以说,观察我国企业从小到大、从弱到强背后驱动力的转变,床垫行业恰好是一个绝佳的样本。

  曾几何时,说到床垫,我们的第一反应估计就是席梦思了。成立于1870年的席梦思发明了世界上第一张弹簧床垫。1900年,席梦思将世界上第一张用布包着的弹簧床垫推上市场。从此,“席梦思”便成了弹簧床的代名词。

  尽管“席梦思”一词很早就进入我国,但床垫在中国真正成为一个产业独立发展还要到改革开放之后。

  改革的春风在神州大地吹过之后,在民营经济蓬勃发展的东南沿海城市,最早意识到市场需求的变化,各种家庭作坊如雨后春笋般冒出。从沙发、床垫、衣帽鞋袜到家用、工业制品,都在一个个家庭小作坊里完成资本与技术的原始积累,日后我们看到的“中国床垫第一股”喜临门、运动品牌安踏、家电龙头美的、“插座第一股”公牛等都有类似的经历。

  正是从小作坊起步,我国床垫生产企业,在不到四十年的时间里,从零开始,走过了席梦思等欧美品牌百余年的发展之路。

  上世纪的80年代初期,随着经济的发展,我国从海外引进了大量的弹簧软床生产技术,这一时期,价格适中的穗宝、家惠、京兰等国产品牌涌入了国人之家。与此同时,美国床垫品牌蕾丝、舒达,英国品牌斯林百兰、德国品牌美得丽等国际品牌也开始逐步大批量地进入我国市场。

  到了90年代,国产床垫品牌的发展逐步规范,并自主研发床具机械。1994年,喜临门在行业内率先建成机械化生产基地,开始了国产床垫的规范化、制度化、有序化的生产道路。

  与此同时,国产品牌也开始了ISO9001国际质量管理体系认证,并加大技术、品牌等迭代。在行业的引导之下,消费者对于床垫的需求和要求也发生了变化,舒适、健康取代了从前的耐用。

  到2000年之后,海外品牌加速在我国市场的布局,美国品牌金可儿、德国品牌朗乐福、英国品牌邓禄普均在这一时期进入我国,特别是2005年,在因“二战”退出中国市场70余年的美国品牌席梦思重返中国,更具有象征意义。

  大量的海外品牌涌入中国,不仅给消费者提供了不同品牌的选择,也丰富了国人所接触到的床垫品类。从原有的弹簧床,到乳胶床垫、记忆绵床垫、棕榈床垫、水床垫、气床垫、磁疗床垫等新兴床垫给当时的消费市场带来极大的冲击。

  只不过到了此时的中国床垫市场,早已不再是二十年前的一片空白,我国品牌无论是在制造工艺还是品牌营销上均取得了长足的进展,能够与国际品牌同台竞技。

  如果要问,中国床垫企业在其三十多年发展历程中,对中国消费者改变最大的是什么?在我看来,不是他们生产了多少产品,取得了多少专利,更重要的是他们改变了中国消费者两个观念:

  得益于过去三十年我国城市化和房地产行业的高速发展,我国床垫行业整体市场不断扩大。前瞻研究院数据显示,2016-2020年国内床垫市场年均复合增长率高达17.05%,2021年我国床垫市场规模有望突破千亿。

  市场高速发展的背后,是我国床垫企业的快速崛起。不过,这段“弯道超车”的发展历程,也因为“超速”,使得当前我国床垫企业发展仍存在明显的短板。

  产品线就能赚个盆满钵满的时代,有多少企业愿意俯下身子做基础研究?因此在核心技术、品牌意识上一直落后于国际龙头。

  最明显的短板是,在高端品牌上,我国企业与国际一流品牌仍存在较大差距,国内高端市场还是被席梦思、丝涟、舒达等国际品牌占据,而中低端市场竞争又激烈,直接导致我国床垫行业呈现出“大行业、小公司”的特征,市场集中度较低。

  数据显示,2020年我国市场销售前五的国产寝具品牌市场份额仅为约17%,不仅远低于美国前五的71%,也同样远低于同为家庭消费的空调行业,2020年我国家用空调销售前三甲(格力、美的、海尔)份额超过了75%。

  此外,从产品特色来看,国内品牌其热销产品特色几乎集中于护脊、软硬两用、防螨、透气等功能上。而进口品牌热销产品特色在于边缘加固、多区承托、温度感应、降噪、减震等功能上。在性价比上,我国床垫产品更高,但在功能上,仍是进口床垫品牌的产品更具特色及针对性。

  对于制造业来说有一个共识,那就是让品牌贴上一个公认的正向标签非常难,美国头部床具企业,无论是席梦思的“独立和锁缆独立袋装弹簧技术”标签,还是丝涟的“美姿感应弹簧技术”,抑或是舒达的“妙而扣技术”,都是几十年甚至上百年投入和积累的结果。

  种瓜得瓜种豆得豆,企业发展概莫能外。什么样的驱动力就会产生什么样的标签。

  在市场发展初期,得益于我国经济的高速发展,家居行业广告炒作、营销推广驱动企业占优势。吴晓波老师年初曾提及:广州白云机场如今70%的广告内容是家居全屋定制;国内许多机场车站和卖场商超,随处可见大小明星代言的家居产品广告。这是营销驱动、利润驱动的典型体现,缺乏核心技术,中国企业大多只能物美价廉。

  但随着国际品牌的加入,市场竞争的加剧,行业发展的驱动力逐渐转向技术驱动、品牌驱动和使命驱动“回归价值,回归用户”成了所有头部床垫企业的选择。

  第一个是喜临门研发总监在和我介绍公司的研发时说,公司对技术开发团队的要求是“试错”无论有什么奇思妙想,都可以去尝试,不成功没关系;一旦有效,就联系国内最顶尖的专家一起将创意实现。

  在这种氛围下,喜临门建立了与中国工程院、北大清华等高校、科研院所的合作,一起推出了“中国睡眠指数报告”等诸多成果,积累了843项国内专利和16项国际专利,在行业始终保持领先水平。仅2015年至2020年,喜临门的研发费用总额就高达5.8亿元,位列行业第一。

  以喜临门为代表的中国床垫行业的技术驱动,正在改变“有产业、无技术”的印象。

  第二个是在和喜临门总裁杨刚交流时,他指出,虽然国际品牌在消费者中还保持着惯性的高端认知,但大量数据报告显示,最近这些年,床垫这一品类的第一提及率已悄悄被国内品牌所占据。(第一提及率是指,在未经提示的情况下,主动记忆且第一提及某品牌或广告的消费者占所有消费者的比例。)

  重技术研发是企业领先行业的法宝之一,也是品牌驱动的原动力。品牌驱动的结果有两点,一是产品力出圈,二是传播力破圈。

  产品是品牌与消费者沟通的最好“语言”。对于喜临门等中国床垫企业而言,迎合用户诉求打造产品力是参与当前“国货崛起“的核心支点。围绕近年国人普遍的睡眠健康问题,喜临门推出的Smart Wave护脊深睡系统,不仅着眼于深度睡眠,更洞悉睡眠问题本质;此外,疫情触发了国人健康神经,床垫企业顺势推出零甲醛技术、抗菌防螨等技术,满足了用户对于健康睡眠环境的需求。

  传播力的破圈对近年来的国货热来说并不稀奇,但大部分品牌的“破圈”不是品牌方自己的意淫,就是品牌方的一厢情愿。如何结合产品特性,od体育激发企业品牌活力,让品牌传播企业从“产品赚了多少钱”向“品牌影响了多少家庭”的理念进化才是关键,这是回归用户与价值的真实体现。

  近几年,从签约地方卫视战略合作,深度布局电视内容生态,到破圈体育界,喜临门、慕思等品牌传播频频“出街”,引爆流量潮。值得一提的是,喜临门已连续四年冠名绍兴马拉松,并携手苏宁电竞、支付宝、小米、丁香医生等互联网公司不断扩圈

  喜临门破圈的根本目的不是“破”,而是为了“圈”让更多的民众,通过喜临门的跨界,感受到健康睡眠、科学睡眠的重要性。

  “破”而后“圈”,通过品牌力的输出,喜临门既传递了品牌理念,又收获了一众忠实粉丝。破圈背后,是床垫企业对用户圈层和品牌认知的持续定义和更新。

  中国人民大学杨杜教授曾提出,基业长青的企业,无一例外,都有超越利润的追求。比如,默克公司以战胜疾病为使命;索尼的先驱精神,倡导激发个人能力做未知事物探索者;福特当年提出的人员、产品、利润的重要排序,把人放在最前面;“惠普风范”(HP way),强调科技创新为社会做贡献,对股东强调公平的报酬率而不是最大的报酬率,等等。

  对于企业来说,超越利润的追求至少有两点,一是为社会“铺路”,即企业的社会价值驱动。作为一家家居企业,喜临门以“致力于人类的健康睡眠”为使命,进行消费者心智教育,持之以恒布道健康睡眠的理念,自2012年开始启动的《中国睡眠指数报告》,到2021年已经发布了9年。

  今年的报告聚焦新形势下国民睡眠现状,深入分析12.8亿次国民睡眠行为,提出不同人生阶段需要适配不同的床垫,得出“人一生需要睡8张床垫”的合理标准,将行业“红线”抬高到欧美国家之上,提升了自主品牌的国际竞争力,保障了用户健康的睡眠环境。

  值得一提的是,在喜临门开始发布睡眠指数报告之后,中国床垫另一巨头慕思也于2014年开始逐年发布睡眠指数白皮书。中国床垫巨头开始合力推动睡眠文化。

  二是为行业“探路”。智能制造是第四次工业革命的核心技术。杨刚曾说:“从我们过去的经验看,局部的工厂、采购、工艺技术的改进是必要的。但是,大平台式的、全局性的效率提升,将是家居行业降本提效之路的重中之重。”

  据悉,2017年,喜临门智能立体仓库正式投入使用,这是中国家具行业首个智能立体仓库,也是目前国内最大的智能仓库。2018年,喜临门与中国移动合作,建设了基于5G的工业物联网系统5G-SCADA,这是全国家具行业首例5G+工业互联网实践。

  2022年,喜临门智能家居产业园将于江西正式落成,届时,将从精益化、信息化、数字化、智能化等方面为行业提供发展新思路。

  今天的中国,并不缺明星企业,也不缺赚钱的企业,但缺踏踏实实做技术、做产品、做品牌的企业。当我们剖析喜临门的自我进化过程,给我们留下的最深印象是,从小作坊到上市公司,喜临门前进的驱动力在不断改变,但探索的脚步从未止步。

  有抽样调查显示,我国民营企业平均寿命仅3.7年,中小企业平均寿命更是只有 2.5年,而在美国与日本,中小企业的平均寿命分别为8.2年、12.5年,“中国企业寿命为什么这么短”一直是经济领域的“钱学森之问”。