浙江证券:2021年床垫行业深度报告(附下载)

作者:admin   发布时间:2021-08-13 11:50     

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  中美集中度的核心差异:美国床垫渠道发展成熟、差异化较小,产品本身更为关键。2020年美国家具零售额1152亿美元(+0.6%),其中寝具(包含床垫、床架)零售额达到170亿美元(+1.25%),占比16.43%,是仅次于固定沙发/沙发床品类(16.91%)的第二大消费品类。根据CSIL,2019年美国床垫市场规模为95.91亿美元(+5.98%,出厂口径),15-19年CAGR为5.6%,量价齐升。美国主要玩家格局稳定、高度集中(CR4位61.3%),而中国十分分散(CR5仅16%),背后本质原因是:(1)美国市场床垫消费场景十分丰富、渠道差异化较小,产品本身更为关键;(2)美国龙头品牌制造商精力更加聚焦产品&品牌营销,规模化优势更易形成。

  美国龙头成功之路:早期产品研发、中期品牌营销、后期横向整合。回顾3S和泰普尔的发展历程:(1)早期凭借技术(如丝涟的美姿、舒达妙而扣、泰普尔记忆棉、SleepNumber空气床垫)深入人心,并通过多元产品矩阵全面覆盖客群;(2)中期依靠生动的品牌营销确立大牌优势,如席梦思保龄球、舒达羊等;(3)后期通过横向并购整合巩固领先优势,08年以后4巨头两两合并,5-10位的品牌也相互整合,集中度进一步提升。

  2016年以来电商持续冲击传统零售,线年间美国线%,线上渠道规模增速显著高于线下渠道,od体育背后的推手是电商模式的服务优势和价格优势突出,也催生了一大波以Casper、Purple为代表的专业床垫电商品牌。线上线下融合是发展趋势,传统品牌有望收复失地:(1)传统巨头着手布局电商渠道,如舒达席梦思收购线上床垫品牌Tuft&Needle,泰普尔自建电商平台、销售额高增;(2)线上品牌通过线下体验式消费增强消费者体验,如Casper计划3年新开200家门店,Resident、Purple与实体床垫零售店合作。

  观国内:品牌认知度逐渐提升,龙头加速渠道布局抢占份额我们认为,当前阶段渠道扩张和品牌营销是中国龙头跑出来的胜负手。

  国内床垫赛道成长性突出。根据ISPA数据,2002-2019年我国床垫消费总额从306亿元增长至768亿元(CAGR为12.2%,约合115亿美元),19年增速达13.1%,已经超越美国成为全球最大的床垫市场。我国床垫渗透率仍有持续提升空间,同时更新需求不断释放,我们推算出2022年中国床垫市场规模有望达到1036亿元,且20-22年保持复合10%以上的增速。短期来看,地产周期亦形成催化:21年竣工景气预期贯穿全年,床垫不受精装冲击零售最为受益。

  内销竞争格局:国牌发力品牌营销&渠道,份额将进一步向龙头集中。根据泛家居网,14/17/19年慕思、喜临门、顾家、芝华仕、梦百合、穗宝6家内资品牌门店数量合计分别为5242/8004/11393家,同期3S+金可儿合计门店数668/2330/2925家,内资品牌在网点密度上已经大幅领跑,喜临门、敏华、顾家、梦百合龙头上市品牌份额持续提升。后续我们看好份额持续向龙头集中:(1)随着消费升级的的趋势不断上升,消费者对床垫产品的质量和品质要求提高,品牌效应愈加重要;(2)相比定制家具等其他家具,床垫产品具有更强的标准化和规模化属性,龙头企业的规模化优势逐步显现;(3)20年疫情期间大量中小品牌资金链断裂、加速退出市场,优质店面资源被龙头抢占。

  产品端:差异化程度较小,龙头延伸价格带覆盖更多客群,智能睡眠或是未来3-5年的新风口。

  渠道端:(1)线下龙头高速开店,经销商更青睐大牌,慕思14-19年平均每年新增540家;喜临门16-20年平均每年净增535家,并计划21年新增800-1000家,伴随优质大经销商资源和KA卖场的优质店铺位置被大品牌率先抢占,小品牌想要后发崛起的难度将非常大。(2)电商渠道龙头高增长,喜临门遥遥领先(20年双11成交总额7.2亿,第二名慕思2.5亿),连续三年获得天猫平台床垫类目销量第一,连续六年斩获京东、苏宁床垫类目销量第一,同时电商团队优秀、有望发力床垫,值得关注。品牌端:营销活动深入人心,国产品牌影响力持续提升。

  外销渠道:反倾销影响分化,内销占比高的敏华(床垫)、喜临门(自主品牌占比提升至60%以上)受到影响预期较小。

  原料涨价影响:龙头纷纷开展提价措施,基本可对冲大部分原料涨价影响,且考虑到公司原料有备货、后续原料持续涨价动力不足有望回跌,od体育我们看好龙头盈利能力维稳。

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