od体育优眠严选能否靠进口床垫撬动千亿睡眠市场

作者:admin   发布时间:2021-09-21 19:15     

  众所周知,人的一生中有将近三分之一的时间是在睡眠中度过,睡眠质量对工作生活至关重要,但由于身体及社会环境等因素,我国成人失眠发生率高达38%。在美国,“睡眠经济”年产值已达到数百亿美元,而根据博思数据提供的睡眠医疗市场研究报告,我国睡眠产业市场规模至少将达2797亿元。

  面对这一市场开发潜力巨大的赛道,为何在中国市场中却尚未出现睡眠健康行业独角兽企业?这一市场的机遇和困难究竟如何?市场切口会在哪里?对此,铅笔道采访了品划算创始人兼CEO钟涛,对如何通过旗下全球进口床垫直供平台——“优眠严选”,借助进口床垫这一细分切口撬动国内睡眠市场进行探讨。

  提到高端床垫人们往往首先想到各大家私品牌专卖店或是红星美凯龙这样的家具商城,对床垫零售超市(床垫零售商)非常陌生。其实无论是1986诞生的美国最大床垫零售商Mattress Firm,还是美国第二大大床垫零售商Sleepy’s,od体育其实销售额都曾突破10亿美金。虽然由于亚马逊等电商平台的蚕食和挑战,Mattress Firm不得不被南非零售商Steinhoff收购,但这并不代表床垫市场需求的萎缩,恰恰相反美国市场涌现出一批以Casper为代表的线上垂直床垫电商,成立两年销售额就已突破2亿美金。

  纵观国内高端床垫市场,钟涛告诉笔者:“随着国内居民收入水平、城镇化率的不断提高以及床垫消费习惯的不断培育,国内床垫市场步入快速发展阶段。2018年规模以上企业约销售床垫6625万张,其市场规模为93.1亿美元,已经超越美国成为全球最大的床垫消费市场”。

  在国内市场上,线上垂直床垫电商是否可以在商业模式上对标美国Casper以及台湾“家的世界”,钟涛表示:“优眠严选虽然重点依托线上平台,但是在商业模式上与Casper存本质上的差别。首先,优眠严选是一个2B的服务型平台,这里的2B 包含两个层面的意思,一方面我们服务于优质进口床垫品牌生产商,为他们在中国市场作品牌推广、产品包装、产品托管以及产品销售,另一方面我们服务于软体经销商,为他们提供全品类货源、线上倒流、渠道以及订单管理等服务。其次,我们采用了定价生产的模式,也意味着我们是2b服务平台的同时也是一个流量平台,根据用户订单数据反过来让床垫进口生产商为我们定制产品,降低厂商生产成本、提高生产效率同时,让利于消费者。第三,优眠严选是一个平台化的品牌,中国人口众多消费数据庞大,可以做到从点到面、渠道性、平台化”。

  虽然中国和美国市场没有完全的可比性,但床垫行业市场状况却存在诸多相似之处,通过解读Casper在美国市场的成功之道,或许更有助于我们理解垂直床垫电商这一相对偏冷的细分领域。在笔者看来Casper的成功首先得益于传统床垫市场缺乏品牌意识以及价格不透明,消费者并不知道自己购买的床垫是否值得,而这一点恰恰是中国进口及高端市场上的最大痛点。

  其次,由于经过上百年的发展,美国形成了成熟的床垫生产制造产业链,制造商数量庞大,因此像Casper这样的垂直床垫电商可以做到“进入行业门槛低,低成本,利润高”。而针对进口床垫品牌代理权是否会提高业门槛低,钟涛告诉笔者:“像丝涟(Sealy)、席梦思(Simmons)这样的进口床垫生产商在进行销售时确实需要获取其中国市场销售的代理权,但其实全世界有很多优质床垫生产商及品牌,希望通过我们为其打开中国市场,例如德国的Shogazi、意大利的Buoninfante、英国的Dorlux等等。此外,由于每个人的个体生理曲线以及肌肉与脊椎的放松程度不同,每个人需要的不是一张贵的而是一张合适他们的床垫,而为每个顾客推荐最优质最有性价比的床垫产品才是优眠严选重要发力点。”

  此外,在笔者看来中国市场上垂直床垫电商能否会像美国一样爆发主要在于消费者认识以及市场教育成本。Casper的成功在于选择了恰当的进入时机,在第一批在线床垫品牌出现之前,消费者几乎不在互联网购买床垫,主要原因一方面在于床垫产品体积大,接收和退换都不方便,而且运输成本高;另一方面,消费者习惯于在购买床垫之前先体验产品,但第一批在线床垫品牌无形中承担了教育市场的角色。对此钟涛表示:“正是基于优眠严选是国内首家进口床垫垂直电商平台,为直接触达消费者服务消费者,所以优眠严选采取的是借助当地成熟的服务商体系快速完成市场布局。所以优眠严选采取的是2B而非直接2C模式。优眠严选通过三种线下合作模式,提高用户体验感,通过线下及线上双向传播引导消费者关注并最终促进成交,并进一步培养消费者成为我们平台的会员。”

  博思数据发布的《2018-2023年中国睡眠医疗市场分析与投资前景研究报告》中指出:睡眠保健品128亿元;睡眠药物134亿元;睡眠器械用品2500亿元;睡眠服务35亿元。而床垫作为睡觉健康重要用品,很容易与睡眠及健康监测技术相结合,为消费者提供睡眠健康管理,台湾知名进口品牌床垫经销商“床的世界”与滙嘉健康生活科技合作开发的睡眠健康守护3.0取得的成功可见一斑。

  对于优眠严选将来是否会像“床的世界”的一样,与睡眠健康科技相结合,为消费者提供睡眠健康管理服务,钟涛表示:“优眠严选愿意与各类睡眠健康相关技术、设备、服务等公司开展合作,但这并不是优眠严选工作重点,优眠严选将继续采用聚焦策略,聚焦在卧房,为消费者提供全世界优质床垫同时,提供床单、头枕等睡眠相关用品”。可以看出优眠严选与Casper在所售货品上采取了相同的策略,但与优眠严选不同,Casper除了进口床垫产品外还成立了CasperLabs,自主开发、设计床单、枕头、防潮羽绒被,以及床头柜和床架等家具等产品,它正在从单品零售商到睡眠环境服务商转变。

  此外,随着智能床垫技术的日趋成熟以及定制睡眠系统的上线,“智能睡眠”这一概念已经悄悄步入市场。以顶级床垫品牌My Side推出的bedMATCH睡眠支持测试系统为例,它可以根据身高/体重、年龄、脊椎曲线、疼痛指数,人体等多项参数在5分钟内测评出最符合个体睡眠习惯的床垫。而诸如此类的智能技术应用,势必将进一步改变传统床垫品牌销售模式。

  综上所述,虽然进口床垫垂直电商看似是一个相对狭窄细分市场,但无论是销售产品本身的利润率还是向睡眠服务延伸空间都非常可观,由此不难理解为何全屋优品以及知名2B创投银河系创投提前布局这一细分市场。