床架甲醛超标床垫染料刺鼻慕思股份还被经销商

作者:admin   发布时间:2021-09-21 19:15     

  当时,王炳坤已经从事米洛、诺亚、梦甜甜等家居品牌的代理经销长达 5 年,对于行业和产品供应已经比较熟悉。爱琢磨的王炳坤发现,当时市场对床的区分,有在乎材质的,比如是传统木床还是工业时代金属床;有在乎样式的,比如是欧式风格还是古典中式;还有根据价位做区分的,高价就是高档,低价就是低档,高价就是好,低价就是不好。

  对于这个竞争激烈的市场,同行从各个角度强调自己的独特性,却唯独忘了一件事,床,不仅仅是结婚时给来宾参观的,而是用来睡的。

  为了突出自己产品的睡眠营销定位,王炳坤狠下了番心思。首先,在广告形象上,采用的是一个拿着烟斗的外国老头,并强调源自法国,名称上采用的是 de Rucci 的法语品牌名,甚至说就是一个名叫 de Rucci 的法国设计师创立的,同时王炳坤不断强调是 法国皇家设计师 创始于 1868 年 ,竭力营造高端洋品牌的形象。

  当年科技产品主要来自国外,法国、意大利又是高档奢侈品的主要国家,这个形象一旦营造出来,王炳坤主推的关注睡眠的营销定位,可谓是深入人心、难以怀疑了。毕竟,一个创立于一百多年前的深具底蕴的法国品牌、专门为法国皇家设计床铺、再配上烟斗老头严肃而犀利的眼神,谁能说慕思关注睡眠不对呢?慕思床垫产品至此大卖。

  更令人惊讶的是,王炳坤的精明让他省下了巨额的成本:烟斗老人只是当年一个来中国的外教,据说代言费也就一万元。当然为了不背上假洋鬼子的骂名,王炳坤还是聘请了一位名叫莫瑞斯的法国设计师来担任慕思股份的首席设计师。即便如此,慕思床垫也没在法国销售,发展近 20 年,2020 年的出口销售额也只有 8000 多万元,占总营收的比例不到 2%。

  不过 2011 年作为高端家具品牌、定位意大利进口的 达芬奇 ,爆发假洋品牌舆论后,央视指责假洋品牌是欺骗消费者,网上对 达芬奇 也是一片声讨。市场的反应还是让王炳坤等人大为恐惧,此后,慕思床垫不再强调法国设计底蕴、法国皇家概念,随着控烟的进行,烟斗老人的烟斗也拿掉了。

  但是睡眠的产品营销定位依然保留,带来的源源不断的销售额也成了如今慕思股份申请上市的底气。这充分说明好产品还要好的定位,至于品牌形象的塑造或许需要契合大众心理、符合传播学原理,但随着时间的推移,广告的要素其实可以改变,定位却是产品的立身之本。

  睡眠需要科学的解决方案,而科技需要研发。可惜的是,慕思股份在研发投入上相比其营销费用简直是不值一提。

  2019 年,慕思股份在销售费用这一块花了 12 亿,也就是接近三分之一的销售收入花在了营销推广这一块,尽管其售价是成本的 2 倍,但是扣掉销售费用后能用于研发的就不多了。2019 年销售收入接近 39 亿元,广告费一项就花掉了 4.5 亿,而研发只投入了可怜的 7400 万元。考虑到慕思股份当年卖出接近 100 万张床垫,等于说每张床垫的研发含量只有 74 元。如果考虑到慕思股份还有床架等其他产品,那么产品的研发含量只会更低。

  由于依赖远高于同行的销售费用、广告开支来打市场,慕思股份更显得像是依赖狂轰滥炸的营销概念来获取收入、而非睡眠科技的研发投入。

  但正是缺乏睡眠研发投入的硬科技,依赖广告、推销,造成慕思股份在家居卖场渠道面前议价权极低。

  以欧派股份为例,慕思股份卖给其他客户的毛利率在 60% 左右,但是直供欧派家居的产品毛利率低到了 23%。慕思股份还承认,欧派家居可能凭借渠道规模优势,压低慕思股份的产品销售价格、延迟支付货款。

  或许正是为了避免这一局面,实现与渠道销售客户的深度绑定,本次慕思股份在上市前允许多家渠道商突击入股。IPO 申报前的 12 名突击入股股东中,有 7 名股东是红星美凯龙、欧派家居、居然之家的重要关联方。

  并且,慕思股份在给大渠道商输送利益的同时,对中小经销商却是欺压的态度。黄石经销商在微信群控诉慕思股份打压。而家住湖北省襄阳市春园路,电话 (微信)的慕思十三年经销商郑刚,在拒绝慕思股份为了上市提出的强迫要求后,同样遭到终止代理权的打压。郑刚一怒之下实名举报慕思股份偷税漏税。

  如果慕思股份的产品甲醛超标、染料气味刺鼻、质量问题严重,那么仅仅靠给家居卖场渠道商突击入股输送利益,怕是解决不了研发投入不足、消费者不买账的问题吧?

  靠睡眠科技的定位打下市场,还要靠研发投入来做实,慕思股份可不能认为消费者好忽悠,和大渠道商深度绑定后,就一切万事大吉。

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