“假洋鬼子”慕思股份冲击IPO幕后:一家东莞代

作者:admin   发布时间:2021-09-21 19:13     

  一家东莞代工床垫厂,花1万元雇了一名外国抽烟老头拍了一条广告,起了一个法国风情的名字,然后宣称创始于1868年,差一点就说拿破仑(1769-1821)睡过这张床垫了。如今,这家假洋鬼子竟然要上市了,二级市场投资人怎么看?

  近日,软体家居企业慕思健康睡眠股份有限公司(“慕思股份”)递交了上市招股说明书(申报稿),华丽的业绩以及稳扎的龙头地位为慕思股份博取了“眼球”。与此同时,营收、利润增速双降、广告费用高企、收入来源及经销模式极为单一等隐患不容忽视。

  据招股说明书显示,慕思股份本次公开发行不超过4001万股,不低于发行后总股本的10%,合计募资18.99亿元,其中15亿元用于华东健康寝具生产线亿元用于数字化营销项目;以及1.5亿元用于健康睡眠技术研究中心建设项目。

  据招股说明书显示,慕思股份成立于2004年,主要从事健康睡眠系统的研发、生产和销售,主要产品包括中高端床垫、床架、床品和其他产品等,床垫在国内市占率排名第一。目前已形成“慕思”、“V6 家居”、“崔佧(TRECA)”等7大品牌。

  股东及持股方面,慕思股份控股股东为东莞市慕腾投资有限公,其直接控制1.5亿股股权,占本次发行前股份比例41.67%;实际控制人为王炳坤和林集永,二人直接和间接控制慕思股份合计3.16亿股股权,占本次发行前股份比例87.81%。

  据招股说明书显示,慕思股份2018年至2020年分别实现营业收入31.88亿元、38.62亿元和44.52亿元;归母净利润分别为2.43亿元、4.25亿元和5.76亿元。此外,2018年至2020年慕思股份综合毛利率分别为49.14%、53.49%和49.28%,远高于同行可比公司毛利率均值32.43%、36.44%和34.30%。

  看到这里,给大家的第一印象就是慕思股份盈利能力很强,处于同行业上游水平。但事实上真是如此吗?以下IPO君带大家更深层次“认识”慕思股份。

  要知道,慕思股份2019年及2020年营业收入分别同比增长21.14%和15.27%,归母净利润分别同比增长75%和35%。由此可见,慕思股份营收和利润增速显现出下滑迹象,其中归母净利润增速更是腰斩。

  此时是否会有小伙伴和IPO君一样产生疑惑,为何慕思股份综合毛利率显著高于同行的情况下,净利润水平却并不突出?

  答案其实很简单,主要源于慕思股份销售费用高企,对利润形成较大侵蚀。其中,广告费用在销售费用中占比很高。

  据招股说明书显示,2018~2020年慕思股份广告费分别为3.45亿元、4.45亿元和3.96亿,分别占当期营业收入的10.9%、11.67%和8.96%。而同期同行可比公司广告费用占营业收入比重的平均值则仅分别为4.95%、3.98%和3.78%。

  对此,慕思股份解释称,“主要原因系公司主要经营自主品牌和授权经营品牌,筑造品牌形象、知名度和影响力有赖于自身持续、较高的广告投入。”

  据招股说明书显示,慕思股份2018年至2020年的床垫和床架合计销售金额占主营业务收入比例分别为81.08%、82.28%和80.75%,近三年均逾8成。

  对此,慕思股份表示称,“对于慕思来说,在床垫、床架等主营产品上仍需大力发展,市场提升空间较大。根据未来三年规划,公司亦会在巩固和提高主打产品的市场份额的同时,大力发展如套件类床品、助眠类、客卧配套类等其他产品,优化业务结构,扩大盈利来源,提升收入。”

  毋庸置疑的是,产品过于单一必将影响慕思股份抗风险能力,但慕思股份短期内仍将继续大力发展床垫、床架等主营产品,占比可能会继续上升,进一步削弱其抗风险能力。

  据招股说明书显示,慕思股份2018年至2020年通过经销模式实现销售收入分别为23.99亿元、27.03亿元和30.51亿元,占主营业务收入的比例分别为75.85%、70.84%和69.03%。

  截至2020年12月31日,慕思股份经销商数量为1401家。此外,慕思股份还称,“随着公司业务规模进一步增长,公司的经销商数量也将进一步增加。但由于经销商数量众多,地域分布较为分散,客观上增加了慕思对经销商的管理难度。若个别经销商违反公司关于销售价格、客户服务等方面的相关管理要求,或经营活动有悖于公司品牌管理规定,将可能给公司的品牌和声誉带来不利影响。”

  慕思股份华丽业绩确实值得大家伙拍手称赞,但背后“隐藏”的营收、利润增速双降、广告费用高企、收入来源及经销模式极为单一等隐患同样不容忽视。

  慕思股份主要产品床垫和床架属于软体家具。据CSIL统计数据显示,2010年至2019年,中国国软体家具总产值由189亿美元增长至350亿美元,年均复合增长率为7.05%。

  此外,2019年全球主要的软体家具生产国分别为中国、美国、波兰、印度意大利越南,其软体家具产值分别占全球的46%、16%、5%、3%、3%和3%,中国已是全球最大的软体家具生产国。

  与此同时,近年来中国软体家具行业消费额保持持续、快速的发展态势。据CSIL统计数据显示,2010年至2019年,中国软体家具消费额由117亿美元增长至211亿美元,年均复合增长率为6.84%,已跃居全球最大的软体家具消费国。

  根据CSIL的统计,2019年中国床垫行业消费规模为83.42亿美元,是全球第二大的消费国。

  肯定是不行的,所谓不进则退。随着健康睡眠理念不断深入人心,国内消费者对中、高端软床产品的接受程度越来越高,吸引国内外众多竞争对手加大对软床市场的投入和布局,市场竞争程度有所加剧,表现为国外知名软床品牌“舒达”“丝涟”“席梦思”“金可儿”不断加大对中国市场生产和销售端的布局,国内传统以OEM/ODM模式为主企业不断提高自主品牌营销力度,以及国内顾家家居603816股吧)、敏华控股等以沙发客餐厅家具为主的竞争对手不断向软床市场渗透。

  此外,近年来随着互联网普及率迅速提升,电商零售规模和占比迅速增长,除“天猫”“京东”等传统电商模式之外,出现了诸如OTO、直播带货、网红推广等电商新零售模式。慕思股份必须顺应时代,及时调整线下渠道的销售策略,否则在日益激烈的床垫行业中不断失去市场份额。

  对于慕思股份,在保持现有市场份额的同时,加快掌握和适应消费者基于电商新零售模式而发生的购物习惯,以此尽可能抢占更多市场份额。

  2013年,一名自称是“慕思寝室用品有限公司的前员工”在网络爆料称,“慕思床垫产品是假洋品牌,与法国根本没有任何关系,慕思寝室用品有限公司旗下子品牌慕思凯奇存在多种骗局,甚至超过当年欧典事件。”

  其次,慕思宣传的中法合作,其实就是该公司在法国成立的一家子公司,相当于是自己与自己签署合作协议来欺骗消费者;

  第三,我们熟悉的慕思床垫广告中那位叼着烟斗的老人,不是什么法国设计师或睡眠研究传人,只是深圳某大学的外教;第四点则是慕思那上万元的床垫,和普通千元左右的床垫几乎一样,只是海绵加厚而已。

  《21世纪经济报道》的一则调查报道显示,慕思公司实际是一家广东东莞的本土企业,创立于2004年,最初是为其他企业代工生产床垫。

  在早期的公开宣传中,慕思公司宣称,其官网名称“de Rucci”是法国慕思的品牌名,是法国设计师de Rucci创立的。在广告宣传中,慕思不断强调“法国皇家设计师”、“创始于1868年”等,营造其法国品牌的感觉。

  为了强化“洋品牌”的印象,慕思在营销中采用了“假洋鬼子”策略。据当时爆料人称,慕思邀请广告形象中的抽烟斗老人(实际为深圳大学的一名外教)只花了1万元,却为公司带来的极其丰厚的收益。

  据21世纪经济报道,2009年,慕思的“假洋鬼子”身份被媒体质疑后,公司迅速调整了宣传策略,在保留原来品牌故事的基础上,不再提源自1868,而是改为“来自1868的眷恋”。另一个调整是不再提“皇家”概念,但仍然沿用法国、de Rucci设计师等内容。

  2011年,假洋品牌“达芬奇事件”给慕思公司极大的触动,公司再次进行了宣传调整。除了品牌形象中还是用一个叼烟斗的外国老人之外,慕思公司在所有对外宣传上不再吹嘘法国设计师的概念,也不再吹嘘法国血统。

  虽然事后慕思方面表示,“网帖内容系恶意诬陷,慕思从未假冒法国品牌,发帖人疑似曾因违规被处罚的前经销商。”

  但慕思发家之处,利用洋品牌概念,打着外国人头像,诱导消费者以为其是一家法国品牌,并借此抬高床垫售价的欺骗行为却是不争的事实。这样一家不诚信的品牌如今竟然也可以上市了,二级市场的投资人敢买吗?