家页观察 没有品牌的中国床垫路在何方

作者:admin   发布时间:2021-08-27 13:25     

  中国床垫业发展晚,虽然市场规模超越了美国,但市场集中度却远远落后。这也显示出,中国床垫的品牌建设相当薄弱。在既没有历史沉淀优势,又没有壁垒的床垫行业,如何才能建立起足够强势的品牌呢?

  1971年,中国第一张弹簧床垫下线。广州第二轻工局下属家具厂拿到了出口配额,标下了新中国床垫行业的起点。当然,这是特殊背景下的特殊举措,不完全是商业行为。中国床垫行业线年代。

  在历史的草蛇灰线之中,那个万物复苏、风云激荡的年代,我们能寻见顾玉华子承父业后的艰苦奋斗,也能找到陈阿裕七拼八凑1000元开始创业的点点滴滴。

  2015年,经过近40年的高速发展,中国床垫行业市场规模超越美国,成为全球最大的床垫消费市场。但随之而来的行业整合,比人们想象中要慢得多,床垫行业也始终未能出现足够有影响力的品牌。

  这种混沌的状态可能还要持续相当长的一段时间,也意味着大公司还有足够的时间转身,小公司的机遇也依旧存在。

  一个充分发展的市场,往往会被3—5家取得优势的巨头占据大部分份额。相比于经过百年发展的美国床垫市场而言,中国床垫品牌的集成度还处于十分初期的阶段。

  根据CSIL 统计,国内前 5 大床垫制造商的市场占有率(CR5)仅有14.5%,不仅远远低于美国的69.6%,更落后于家居产业其他品类的品牌化进度。

  事实上,美国的集中度增长速度,可能比中国还高,其CR5数据在1990年为56.8%,在2011为68%。根据前瞻产业研究院的数据,2019年中国床垫行业集中度CR3仅比2018年增长1个百分点,至10%。

  此外,不仅是和同行业相比集成度偏低,和其他已经经历过充分发展的行业相比,床垫品牌集成度同样远远不如。家电行业中,冰箱2016年的CR4为49.5%,空调为74.1%,洗衣机为63.4%,彩电为58.6%。

  近几年竞争相当激烈的手机行业,国内市场中,华为、VIVO、OPPO、小米、APPLE合计占据了96.5%的市场份额,基本没有给其它品牌留下喘息的空间。

  随着信息时代的不断推进,信息的透明、公开,手机行业的现状可能也将是所有行业的未来。

  总的来说,行业依然处于整合期初期,没有任何一家品牌在竞争中占据明显优势。而随着中国经济社会的继续高速发展,消费水平的提升必然会带来对品牌和品质需求的提升,进而倒逼整个行业的加速整合和供给侧升级。

  这一点,在定制衣柜行业就曾经上演过。随着中国房地产市场的持续爆发,定制衣柜行业在快速发展的过程中,就经历过一轮集中度快速增长的过程,CR4从2009年的11.5%升至2016年的25.9%。

  定制衣柜相对与床垫,客户感知更为明显,所以其集中度成长也更早、更快。但随着人们经济水平的提升、消费观念的改变,床垫的集中度必然会迎来一个快速增长期。

  尤其是在疫情的打击下,部分缺乏市场竞争力的企业,已经开始退出。在喜临门2020年报中,就明确表示,随着大量中小企业在疫情期间资金链断裂、加速推出市场,优质店面资源被头部企业抢占,市场份额将持续集中。

  随着行业集成度的增长及加速,品牌效应必将在竞争中变得更为重要,而品牌形象差、技术和资金实力处于劣势的传统床垫企业也必将感受到更大的压力。

  在小米、华为等企业进入市场之前,中国手机市场也长期处于大行业小公司的状态。是什么让手机行业的集成度快速增长呢?是手机的形态发生了改变,进而导致整个行业的生产逻辑出现了颠覆性变化。

  当然,在预期的时间尺度内,床垫的生产模式可能并不会出现能改变行业生态的变化。同时,床垫行业的技术投入,目前也处于初期阶段,无法显性展示,也无法进行量化,自然很难产生多少品牌价值。

  截至2019年,喜临门以613项成为中国拥有专利数最多的床垫企业,但这些专利并没有给其带来顾客能直接感受到的变化,也无法让这些技术变化量化、标准化,最后自然无法大幅提升其品牌价值。

  物流领域的高度发达,意味着退换政策、运输成本等问题上,企业很难提出独特的政策;供应链的高度发达,意味着材料、功能的差异化往往只能带来价格上的分层,而不是品牌壁垒。

  种种因素下,使得国内床垫的品牌建设可能无法做到像科技品牌一样快速,也无法精准定位自己的品牌建设方向。

  依然以喜临门为例,2018年,“护脊”成为喜临门的战略方向。但这种偏体验类的宣发方向,门槛低、不直观、难以标准化,事实上更适合门店导购的话术,并没能在品牌建设上使喜临门有重大突破。

  无法在技术、服务层面取得能提升品牌价值的壁垒或着力点,那传统床垫的品牌建设之路是否可以参考呢?这对于中国的床垫品牌而言,可能更难,因为那意味着对时光的坚守。

  1870年,扎尔蒙·席梦思在威斯康辛州基诺沙县开设一家木制绝缘体和奶酪盒工厂,这是席梦思前身。

  1885年,轧棉机工人丹尼尔·海恩斯申请床垫轧棉机专利,发明减少缝订的生产方法,丝涟床垫开始普及。

  1898年,塞缪尔•布朗斯通与六个雇员在一个仓库改建的工场,创立知名床垫品牌King Koil金可儿前身——US Bedding。

  1901年,英国顶奢手工床垫品牌Vi-spring成立,最初生产独立筒床垫,全球第一家以“独立袋装弹簧”架构生产床垫。

  1931年,13家床垫制造商为在经融危机中抱团取暖过冬,共享产品制造方式与广告营销费用,整合成立Sleeper Ins。9年后,公司更名为舒达。

  对于所有的中国床垫品牌而言,他们刚刚创立的时候,上述企业都已经是行业巨头。

  想要靠着传统模式,逐渐积累,成为行业知名品牌,需要付出的时间和精力可能都会多上很多。而且,前途未仆。

  信息爆炸的时代,消费者的信息和选择都在快速变多。这意味着,你不出现在消费者面前,他也很难主动来找你,尤其是中国床垫品牌还未起势的当下。

  对于低频高价的家居行业而言,面对新的消费决策逻辑的变化,企业只有充分地介入决策过程,才可能提高自己的存在感,进而建立属于自己的品牌认知。

  这一大背景下,谁能更容易成为用户眼里的权威,谁就能更快地获取用户的信任。而内容,恰恰是建立这种权威与信任,最便捷的方式。如果外在壁垒不好建立,那就建立内在壁垒。

  创造了6年11亿美元估值的Casper,在巨额流量获取费用之外,通过内容营销,将自己定位为睡眠、舒适和放松层面的专家。

  在客户从认知到购买的全流程,Casper都有个性化的内容与客户沟通,这种高相关、高质量的内容介入,使得品牌在客户印象中整体意识远超其他品牌。

  此外,Casper运用自己的博客进行产品对比,以及健康、舒适和放松相关的杂志《Woolly》,尽可能多的为客户提供他们需要了解的信息。

  权威内容的建立,可能比广告要来得高效得多。但国内品牌的内容建设,往往浮于表面。

  如果说慕思属于故事没讲好,那喜临门的“护脊”故事建构本身就需要更缜密的谋划。如果没有完整的体系内容建设,最后就只能回到起点,围绕概念进行营销。

  喜临门似乎也意识到了这个问题,去年将定位从“保护脊椎的床垫”升级为“深度好睡眠”,但如何将其拆解为和用户的内容联系,恐怕依然需要花费心思。

  当然,内容营销的建立,不是一朝一夕的事情。市场在不断地发展,如何建立起一定的竞争优势,再图进取呢?渠道,依然重中之重的领域。

  商业的本质是交易,而把产品送到客户手中达成交易的过程,我们称之为渠道,这也是目前床垫企业的主要竞争战场。

  根据喜临门发布的2020年财报,其大宗业务销售额占比41.78%,线下专卖店销售额占比达到45.52%。其中,前五名客户销售额9.7亿,占全部销售额17.16%。

  可以看出,线下营销网络体系和B端渠道几乎占据了喜临门绝大部分销售来源。根据喜临门的规划,其2021年将继续深化传统渠道,同时积极布局家电、商超新渠道,与京东、苏宁等电商品牌达成合作。

  目前,渠道在企业运转中,依然占据相当重要的地位,企业也在积极拥抱新渠道。这种对渠道的重视,几乎是市场共识。

  线下渠道的巩固,要求企业的服务与体验要足够优质才能形成口碑效应。线上渠道的拓展,也对企业的运营体系有着更高的要求。而渠道优势的建设,则会给企业的品牌建立带来更大的时间与空间。

  品牌建设的种类是多种多样的,内容建设和坚守渠道自然不会是仅有的方法。比如8H借助小米的品牌价值实现快速发展,这是借势;比如智能床垫科技含量的提升实现科技品牌的建立,这是赋能。

  建立品牌的方式,取决于企业的商业选择和营销策略。但无论如何,进入整合期的中国床垫行业,必然走向品牌化。